在黄浦滨江跑完步，28岁的刘小姐习惯性地拐进中山东二路。自从外滩国际面包节开市以来，这两周的周末，她都会专程绕到这里。一圈逛罢，她花了两百多元，从四五家店铺拎回数十个面包。“跑完步总要补充点能量，更何况是限定的，不想错过。”
今年，是外滩国际面包节落地BFC外滩金融中心的第三年。220余个品牌从海内外45座城市奔赴而来。
过去两周，这样的身影在BFC随处可见。有人一手面包一手咖啡，坐在休息区大快朵颐，有人提着鼓鼓囊囊的打包袋在人群中穿行。据BFC方面统计，上周末两天，面包节共售出35万只面包；主办方预计，本周末单日销量将突破18万只。
三年深耕，上海外滩有了一张属于自己的美食名片。从第一年艰难招商，到如今摊位一经开放便迅速报满，外地商户占比过半。地标场景与美食市集的碰撞，让这片空间在特定时段里，长成了属于整座城市的节日现场。
消费者向记者展示购买的面包（牛益彤 摄）
周六下午，面包节人流汹涌（牛益彤 摄）
排队两小时、两天卖35万只
周六午后，尚未走进“外滩枫径”限时步行街，浓郁的面包香气便已在沿路弥漫。葡挞、酸汤肥牛恰巴塔、川味灯影牛肉面包、茉莉奶酪司康……各式创意面包随处可见。人们捧着刚出炉的面包边走边尝，欢声笑语填满了整条步行街。
社交平台上，“面包脑袋”们早早列好了打卡清单。贵州的“匠人制味”几乎场场必排——去年那款酸汤牛肉恰巴塔让多少人等了两三个小时，今年队伍依然没断过。
2024年，“匠人制味”第一次把这款面包带到上海时，摊位偏居角落，出品流程也还不成熟，主理人张剑回忆：“但即便如此，排队的人差不多要等两个半小时到三个小时。”今年流程优化后，等待时间压缩到40分钟左右，人流依旧络绎不绝。
“匠人制味”店铺采用了色彩鲜明的装饰风格（牛益彤 摄）
另一侧，来自澳门的“酥富匙”香味扑鼻。整家店只卖两款产品：葡挞和牛肉酥。去年只有一个摊位，今年扩到两个，还优化了动线、增加了烤炉，依然供不应求。为保证口感，所有产品现烤现做，葡挞要等20多分钟，牛肉酥近30分钟。“即便如此，大家也愿意耐心等。”联合创始人梁峻瑜说。
杭州品牌“猫咪面团”同样是排队大户，主打米面包和斑斓面包。他们把近3000个面包连夜从杭州运来，“师傅们前一晚就开始制作，凌晨三四点到店打包，早上8点出发”。主理人柴柴说，货拉拉与他们自己的车一同出动，只为让上海消费者尝到当天的出品。
现场人头攒动，面包的麦香与黄油香气交织在一起。这种即买即食的消费场景，让整个市集弥漫着一种节日般的松弛感。
长长的队伍与跨城的奔赴背后，是面包节日益扩大的辐射圈。据BFC统计，本届面包节集结了220余个品牌，来自海内外45座城市。
活动发起人林伟杰留意到一个振奋的变化：“第一年商户以本地为主，外地品牌仅占30%；去年升至40%，今年已接近50%。”其中，最远的参与者来自意大利，两位烘焙老师跨洋而来，现场演示面包技艺。
上海与面包的“双向奔赴”
上海的咖啡文化，早已从一杯饮品演变为生活方式。如今，面包正沿着相似的轨迹生长。
有意思的是，外滩面包节的口味之丰富，在其他城市并不多见。“咸口、甜口、咸甜口都有人喜欢，每个小众品类都有生存空间。”发起人林伟杰说。而在二三线城市，像酸面包这类相对小众的品类就很难找到市场。
这份包容，与上海的城市性格一脉相承——开放、多元、愿意尝新。正是这种基因，让上海成为烘焙创新的最佳试验场。
在社交平台上，“恰巴塔加万物”是今年面包节最热的话题。贵州的酸汤、四川的灯影牛肉、江南的塌饼……原本作为意式面包的恰巴塔，在上海被玩出了各种花样。今年的面包节专门设立了“料理面包专区”，把这种创意集中呈现。所谓“料理面包”，简单来说，就是把菜“装”进面包里。
贵州的“匠人制味”是这一领域的代表。主理人张剑用本地野生小番茄、花溪辣椒剁碎发酵的红酸汤做底，再加入姜蒜、木姜子翻炒——与意式恰巴塔结合，做出了酸汤肥牛恰巴塔。售价48元一个。
杭州的“猫咪面团”带来两款料理面包：一款是经过12小时烟熏的和牛三明治，另一款是酸辣口感的手撕猪肉恰巴塔。记者采访当日，88元一个的和牛三明治准备了一百多份，下午两点就已经售罄。
从西南到江南，从内地到港澳，多元风味在面包节上碰撞、交融。林伟杰感慨：“现在面包行业很‘卷’，工艺越来越复杂，本土化创意越来越多。这种天马行空的产品，汇聚到上海就形成了百花齐放的状态。”
面包节现场，220余个品牌从海内外45座城市奔赴而来（受访者供图）
在他看来，上海与面包这场热烈的“双向奔赴”，背后是三层力量的层层叠加。
最先被点燃的，是越来越庞大的面包消费人群。林伟杰提到，2023年面包节刚起步时，相关内容在小红书的浏览量不过一两亿，如今已经冲到十几亿。越来越多人愿意走出家门，在市集里尝鲜、打卡、分享，把一顿面包、一次闲逛，变成实实在在的情感与社交体验。
这股热潮落在上海，又有了得天独厚的生长土壤。全城面包店密度高居全国第一，扎实的消费习惯早已形成，再加上外滩这一标志性城市场景，天然具备聚人气的气场。几乎所有面包店主都有同感：上海的面包店，早已不只是果腹的早餐店。“更关键的是，上海消费者对面包的认知，早已超越‘充饥’的基础需求，开始追求风味、工艺，乃至产品背后的文化故事。”
而让这一切真正落地成型的，是一群人慢慢攒起来的合力。林伟杰至今记得第一年的艰难：花了近半年时间，一家家去沟通、去说服，才把第一批商户聚到一起。也正是这份坚持，慢慢撬动了更多支持——相关部门的协调、场地方BFC的配合，再到如今两百多个品牌的主动参与，一步步把一个小型市集，托成了稳定成熟的城市活动。到第二、三年，摊位刚开放就迅速报满，早已不用再为招商发愁。
从节日到日常，面包节还需要走多远？
一个节日的生命力，不仅要看它有多热闹，还要看它能不能从限定的市集，走进日常的生活。
今年的面包节，出现了一些新面孔。盒马发布了抹茶系列新品，桃李面包上海研发中心带来了现场制作的料理面包，四季宝花生酱联合十几家面包店推出联名款。快消品牌的入局，为面包节增添了更多市井烟火气。
林伟杰还通过合作品牌，邀请意大利面粉品牌意塔米尔的两位烘焙老师现场演示意式面包技艺，同时与乐斯福酵母联手举办低糖酵母品鉴会。“这让上游供应链、B端商户与C端消费者，有了直接面对面互动的场景。”他说。
不止于打通产业上下游，活动本身的形态也在持续升级。现场派发的城市小报、可以亲手制作碱水挂件的面包工坊、江景露台上的“面包老友记”打卡点……各类体验环节不断丰富，吸引不少消费者打卡。
江景露台上的“面包老友记”打卡点（受访者供图）
此外，本届面包节还在嵌入更广阔的城市活动图谱。
今年，它与复星艺术中心同期举办的“泡泡玛特Molly二十周年全球特展”形成联动，两个活动的受众高度重合，互相带动人气。同时，面包节还与BFC周边的园区、酒店联动引流——去年上海马拉松路线曾经过活动现场，这种与城市重大赛事的天然连接，进一步放大了辐射效应。
泡泡玛特Molly二十周年全球特展（受访者供图）
对于商户而言，面包节也正成为他们开拓市场、探索可能性的重要平台。
柴柴通过面包节成功探索出线上渠道的可能性。她没有因为运输和人力成本上涨而提价，“我们来参加面包节，不是为了多卖一天货，主要是希望有更多人认识我们”。目前，她的品牌已通过线上销售积累了不少上海客户，“上海的客人就算不在现场，也能通过线上下单，我们从杭州顺丰发货，很方便”。
梁峻瑜的心态更接近“试水”。他把牛肉酥定价19元、葡挞10元，比澳门门店还略低。“我们大老远跑过来，机票、住宿成本都不低，其实不是为了盈利，主要是想看看产品在内地市场合不合适。”两届参加下来，上海的成绩超出了预期。至于开店，他正在积极考察，“上海依然是我们开店的首选城市”。
对林伟杰而言，面包节的下一步是继续与BFC深度合作，在现有基础上再上一个高度。他希望在扩大市场规模的同时，扶持中国年轻面包师，推动本土化创新。
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